Everton déplace Stake vers la manche à l’approche de l’interdiction des paris en Premier League
Everton FC a renouvelé son partenariat avec l’opérateur de paris offshore Stake, mais le logo de la marque passera de l’avant du maillot à la manche, à l’approche de l’interdiction par la Premier League anglaise des sponsors de paris sportifs à l’avant des maillots. Ce changement reflète une tendance plus large parmi les clubs de Premier League à transférer leurs partenariats de paris vers d’autres actifs commerciaux tels que les manches, les tenues d’entraînement et d’autres espaces publicitaires, avant l’entrée en vigueur de l’interdiction.
La décision de la Premier League d’interdire les sponsors de paris à l’avant des maillots a été annoncée en 2023, les clubs ayant voté pour supprimer progressivement ce type d’accords d’ici la fin de la saison 2025-26. L’interdiction, qui s’applique à l’avant des maillots de match, ne s’étend pas aux sponsors de manche, aux tenues d’entraînement ni aux autres espaces publicitaires, permettant ainsi aux clubs de maintenir des relations avec des opérateurs de paris sous des formes modifiées. Le renouvellement de l’accord entre Everton et Stake, un opérateur ayant fait l’objet d’un examen réglementaire dans diverses juridictions, souligne la dépendance persistante de la ligue aux revenus issus des paris sportifs malgré les restrictions à venir.
Un repositionnement stratégique pour préserver les revenus
L’accord entre Everton et Stake a débuté en 2022, lorsque l’opérateur est devenu le sponsor maillot principal du club. Le renouvellement et le repositionnement vers la manche garantissent la poursuite du partenariat, bien que dans un emplacement moins visible. Le club n’a pas divulgué les termes financiers de l’accord renouvelé, mais les contrats de sponsoring de maillot en Premier League atteignent généralement plusieurs millions de livres par an. Stake, qui opère sous une licence de Curacao, est un sponsor de premier plan dans le football, s’associant également à d’autres clubs et entités sportives à travers le monde.
L’interdiction par la Premier League des sponsors de paris à l’avant des maillots a été motivée par une préoccupation croissante quant à la normalisation des paris sportifs et à leurs préjudices potentiels, en particulier chez les jeunes supporters. La ligue a consulté les clubs, l’UK Gambling Commission et d’autres parties prenantes avant de prendre cette décision. Cependant, l’interdiction a été critiquée par certains comme insuffisante, car elle ne concerne ni les sponsors de manche, ni la publicité dans les stades, ni les autres formes de marketing lié aux paris. Les critiques estiment que cette mesure ne fait que déplacer les logos vers des positions moins visibles mais toujours importantes, maintenant ainsi l’association entre les paris sportifs et le football.
Une adaptation généralisée des clubs
D’autres clubs de Premier League se sont également adaptés à l’interdiction à venir. Par exemple, Brentford FC dispose d’un sponsor de manche avec un opérateur de paris, et plusieurs clubs ont signé des accords avec des entreprises de paris pour les tenues d’entraînement ou la publicité numérique. La ligue a choisi de supprimer progressivement la forme la plus visible de sponsoring tout en permettant aux clubs de conserver des revenus commerciaux issus du secteur des paris. Cette position pragmatique reflète l’importance financière de ce type d’accords, en particulier pour les clubs hors du top six, où les revenus issus du sponsoring de maillot peuvent représenter une part importante des revenus commerciaux globaux.
L’examen par le gouvernement britannique des lois sur les jeux d’argent, qui a abouti au Livre blanc de 2023, n’a pas imposé d’interdiction des sponsors à l’avant des maillots, laissant cette décision à la Premier League. L’interdiction volontaire de la ligue a été perçue comme une mesure préventive visant à éviter une intervention gouvernementale plus stricte. Toutefois, l’efficacité de cette interdiction pour réduire l’exposition aux paris sportifs reste débattue. Les recherches indiquent que les sponsors de maillot figurent parmi les formes de publicité les plus visibles dans le football, et que les sponsors de manche, bien que plus discrets, touchent tout de même des millions de téléspectateurs lors des matchs télévisés.
Le renouvellement de l’accord entre Everton et Stake met également en lumière la présence persistante d’opérateurs offshore dans le football britannique. Stake n’est pas agréé par l’UK Gambling Commission, mais opère sous une licence de Curacao, ciblant les clients dans les marchés où cela est légalement autorisé. L’opérateur a fait l’objet de critiques concernant ses pratiques marketing et ses liens avec les paris en cryptomonnaies. Malgré cela, son partenariat avec Everton se poursuit, soulevant des questions sur la diligence raisonnable exercée par les clubs lors du choix de leurs sponsors.
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